在一个环球化、文明界线日渐含糊的期间,以文明和种族身份为诉求的告白已成为企业营销武器中不行或缺的构成局部。但是早先由沃顿商学院传授到场团结展开的一项研讨却表现,以种族为导向的营销手腕大概擦枪走火,乃至招致有着多元文明配景的消耗者抵抗某一产品或办事。3位市场营销方面的专家在名为《双重文明身份与目的营销的负面结果》(Bicultural Identity and the Dark Side of Targeting)的论文中,对这一题目举行了探究。
诸云云类的研讨会让天下各地专注于消耗者环球化和目的营销的营销职员大受启示。一波又一波的移民—包罗前去美国的西班牙人、前去英国的亚洲人、前去法国的北非人和前去德国的阿拉伯人—都无望在很大水平上对将来几代主流消耗市场的多元文明混淆场合排场发生影响。依据媒体信息办事机构尼尔森公司2009年公布的陈诉,到2025年,仅在美国就会有凌驾对折的有孩子家庭具有多元文明配景。随着这局部生齿的范围不停扩展,其经济影响力也会日益展现。估计在2009年至2012年间,西班牙裔和亚裔美国人的购置力无望提拔40%,凌驾2万亿美元。
在越来越多的企业里,这一趋向也在越来越分明。此中就包罗麦当劳:现在,其全美商业中有40%面向多数族裔,且这一群体中有一半的消耗者年事未满13岁。在麦当劳的重点用户群中,多数族裔多到不可比例。麦当劳还为署理其告白的公司引入了业绩尺度,要求它们权衡其事情可以在多大水平上满意多数族裔的需求。
“生齿的构成正在产生宏大变革,这已不再是什么机密。在接上去的5到15年里,怎样界说主流人群或多数人群,将会是不确定的事变。”沃顿商学院市场营销学传授阿梅里卡斯·里德(Americus Reed II)如是说。他与来自荷兰伊拉斯谟斯大学鹿特丹办理学院的斯特凡诺·蓬托尼(Stefano Puntoni)和佩特斯·费勒格(Peeter Verlegh)配合研讨这一题目。他说:“办理这些差别是营销职员当仁不让[dāng rén bú ràng]的责任。”
为此,营销职员必要对构成人们身份认同感的庞大题目有所掌握。里德说:“这此中包罗努力了解他们的文明、养成教诲、他们所认同的意味性线索,以及这种线索怎样与他们的自负联系在一同。”
别的,正如里德所说,这此中还包罗“深化发掘下去,找到拥有这种种族身份毕竟有什么意义”—这也正是几位专家盼望协助营销职员找到的回答。他们的研讨—一项针对寓居在荷兰的移民的三局部研讨—夸大,告白中的言语“线索”和图像“线索”等外容假如与某一消耗者的种族身份纷歧致,就大概对其购置决议计划发生负面影响。
“女王日”与中国春节
在第一项研讨中,到场者或是荷兰人后代,或是土耳其人后代。他们代表一家假造的基金会在大先生中举行捐献。到场捐献的则是土耳其多数族裔家庭的第二代成员(即出生在荷兰、怙恃都是土耳其人)或具有单一文明配景的荷兰消耗者。研讨者刻意改换位于捐献提倡人前方的配景画,或摆放鹿特丹古代化修建伊拉斯谟斯大桥的照片,或摆放标记性修建索菲亚大教堂的照片—它已经作为东正教大教堂和伊斯兰教清真寺,现在则是位于伊斯坦布尔的一座博物馆。当属于“主流群体”的荷兰提倡人站在土耳其标记性修建的照片阁下时,具有双重文明配景的捐献者反响较为淡漠。这是为什么呢?依据陈诉的结论:“双重文明配景下的消耗者将两种文明形式都作为其身份构成的一局部,依据情境的差别,这两种形式的绝对激活水平也会产生改动。奇妙的情况线索大概激活某种身份,也大概激活别的一种。”
第二项实验向到场者展示了一组同时含有非分歧性和分歧性文明线索的告白。此中的告白代言人大概是亚洲人,也大概是碧眼儿[bì yǎn ér]。比较组由第一代中国移民构成—这些中国人在移民到新国度之前,曾经关于本人的种族身份非常确定。向该组展示的文明线索—比方荷兰“女王日”照片大概香港地域欢度中国春节的照片—和第二代华裔到场者所寓目的系列告白没有差异。
经过此项实验发明,第二代华裔更偏向于将本人的身份定位于荷兰华人,且与两种文明的打仗水平更深。因而绝对于第一代中国人而言,第二代华裔关于文明营销信息的纷歧致体现出更多的负面反响,比方在由碧眼儿[bì yǎn ér]代言的某个告白中同时包括中国文明线索,反之亦然。
经过第一代和第二代受访者,研讨小组可以愈加确定在多元文明消耗者的头脑方法中,双重性究竟具有何等紧张的作用。“要害在于,假如你身上并不具有两种差别的文明配景,你的反响就会绝对波动一些。”里德说。
卤莽而愚笨的“桶”
第三项实验的目标是研讨在差别国度,具有双重文明配景的第二代华裔消耗者在面临文明联系关系激烈的产品时,会做出哪些反响。这次实验利用的产品是大米。
起首,研讨职员勉励第二代华裔到场者在看到9其中国文明的意味性标记(比方塔和长城)时,可以“用中国的方法举行思索”,由于他们的所想便是一种关于文明的评论。接上去,研讨职员请到场者寓目告白,到场一项大米新产品的研讨—此中一些告白具有“身份分歧性”(中国菜中利用大米),别的一些则具有“身份非分歧性”(意大利菜中利用大米)。那些在到场者看来具有文明非分歧性的告白,更容易惹起负面反响。陈诉指出:“只要在向被观察者展示种族等线索,乐成使其‘用中国的方法举行思索’时,他们所具有的中国人身份认同水平才会发扬影响;但假如向他们展示一件身份非分歧性的产品时,会让他们发生恶感。”
这些研讨后果为营销职员提供了一些新的思绪。一方面,这阐明一个具有混淆文明配景的人,关于统一条信息大概做出两种差别反响。而这两种差别反响取决于信息的出现方法。研讨后果还夸大,在定位多数种族时,要制止过分复杂化。这一点非常紧张。陈诉指出:“尤为要害的是,将目的定位于多数种族的第二代成员时,假如这些消耗者看到信息时身处于一个其主流身份十分突出的情况之中,那么为其种族身份量身打造的战略就大概擦枪走火。”
里德说,在已往,许多告白商都将种族或文明配景看成一只“桶”,可以将某品种型的人装出来。告白商们喜好使用观察数据—比方美国生齿普查数据—而人们只是复杂地在那些最确切地形貌了本身文明或种族配景的选项上打钩。但是里德说:“那样做并不克不及真正理解人们脑筋里究竟在想什么,拥有种族身份毕竟意味着什么呢?”
据里德介绍,最新的研讨证明,将某品种型的人指派到某一种族的“桶”中,关于目的营销而言大概是一种卤莽而愚笨的方法。当告白商试图靠近某一特定族群的时分,他们有大概在转达某一信息时过于激烈,反而疏远了本人试图吸引的消耗者。
他以塔可钟(Taco Bell)的一个告白为例,此中有一只会语言的吉娃娃用西班牙语说:“我爱塔可钟。”但是,该快餐连锁品牌却得罪了一局部西班牙裔消耗者,由于他们以为这个告白带有一种褒义的刻板印象。“如许做过于刻意了。”里德说,“塔可钟本想高兴参加一些切合那种文明情况的观点,但是告白的出现方法却令人感触不惬意,因此引发了激烈恶感。”
告白诉求的奇妙均衡
里德以为,一旦某家企业将种族营销做得一团糟,他们所能盼望的最好后果便是消耗者对此无动于衷。但是他告诫说,告白宣传“每每会遭遇负面编码,受众的反响不是强化某种刻板印象,便是引发一种激烈的恶感,招致消耗者更难对该产品发生好感”。
里德表现:试图针对两种文明同时筹划营销运动的企业无异于在走钢丝。他说:“他们必需创建一种有压服力的相同方法,不克不及对种族属性的底子轻描淡写,但也不克不及过于强化结果,以致于双方都不讨好。”
正在高兴掌握这种均衡的企业之一便是适口可乐。现在,该品牌的多元文明消耗者在美国的贩卖量占到其总贩卖量的33%—这一比例到2020年无望上升至40%。适口可乐时候服膺这一点,因此从一次性宣传运动—比方“西班牙遗产月”或“墨西哥庆贺抗法和平成功怀念日”(Cinco de Mayo)—转向围绕一项为期12个月的战略,展开更具包涵性的运动,而不但仅是投放告白。这些运动大概包罗资助天下杯足球赛,以吸引具有双重文明配景的男性消耗者,或资助某家西班牙语电视台的胰子剧,以吸引女性消耗者。
在里德看来,诸云云类的宣传运动必要在“某种水平上举行奇妙掌握”。研讨表现,具有双重身份的人会非常激烈地认识到,营销职员正试图使用本人的文明身份来“套近乎”。假如营销职员做得太甚分,他们所转达的信息会给对方留下刻意投合的印象,进而被对方视为一种希图从文明代价观和文明遗产中赢利的算计举动,从而遭到回绝。
里德表现:“营销职员面临的应战是,接纳某种方法对告白举行校准,更为奇妙地强化居于主导位置的身份。我的意思是,要选择一种身份,接纳一种意味伎俩。这种意味不克不及占有中心舞台,如许才不至于惹起人们的警觉,招致人们体现出打击性的反响。” |
