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    面临变革,演化是要害
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    假如你不警惕防范,变革大概会让你的企业很快灭亡。面临由****性技能带来的改动,你的企业该怎样演化,从而乐成完成重新定位?
      继竞争加剧之后的另一个大题目是变革的加速,这让贸易运动愈加难。变革次要受科技驱动,克雷·克里斯坦森(Clay Christensen)在《创新者的困境》中形貌了这统统。克里斯坦森发明了****性技能一词,称它是已有技能及这些技能支持的公司的友好力气。
      
      演化至关紧张
      
      看看电脑业的惨烈竞争。IBM主导大型盘算机市场,却永劫间地疏忽了小型盘算机。数字设置装备摆设公司(DEC)创始了小型盘算机市场,之后,通用数据(Data General)、普莱莫(Prime)、王安(Wang)、惠普和利多富(Nixdorf)等公司纷繁参加。但接上去,这些公司都疏忽了团体电脑市场的衰亡,从而作育了苹果、康莫多(Commodore)、天迪(Tandy)IBM的独立团体电脑分部。
      这些已经乐成的至公司中,只要IBM、惠普和苹果存活到如今,缘故原由是它们不停演进——IBM进入了集成电脑办事范畴,惠普进入激光打印和团体电脑范畴,苹果推出了MaciPodiPhone
      
      可继续技能
      
      最受接待的演化之道是用新想法对品牌举行晋级。为现存的产品找到新的用处保住了许多品牌。
      ·多亏了它的消费商3M,通明胶带有了300多种差别的用处。消耗者天天又会想出成百上千种用法。
      ·玻璃纤维呈现在鱼竿、隔音设置装备摆设、防火质料、氛围过滤器和织物中。
      ·直升飞机曾是和平中闻名的战术设置装备摆设。如今,新泽西的牧民用它来监视羊群,做交通东西。
      另一种避免产品过期的办法是增长办事。在加利福尼亚的沃森维尔,花岗岩石材(Granite Rock)公司向外地的修建承包商贩卖石头和沙子。租用卡车运少量的修建质料每分钟的本钱是1美元乃至更多,因而,速率很紧张。
      怎样进步速率?该公司开辟出种如ATM样的主动装货体系,拔出身份辨认卡后,它会主动装货,打印收条。曩昔的装货工夫为24分钟,如今只必要7分钟。
      假如你爱惜主顾的工夫和款项,你大概想消费主动买卖机。用快捷的呆板取代人工会带来很大的差别,你的职员会有空做更多必要伶俐的事情。
      
      改失坏名字
      
      偶然,公司的名字会成为它行进的阻力。
      国际办事社(International Service Agent)创建于50年前,在国际慈悲办事中饰演紧张的脚色。经过在事情场合举行宣传,它曾经为赈灾、经济和教诲救济筹资10亿美元,而它的运动经费却远远低于慈悲行业的尺度。
      该构造的品牌名——国际办事社很容易被人们曲解。许多潜伏的募捐者以为它是当局的一局部,也有人以为它会失掉联邦基金,而现实并非云云。
      凯发发起它换新名字,董事会承受了这一发起。环球影响力(Global Impact)更正确地表述了该构造的义务和事情一终究,每举行一个新项目,这个构造都市对环球发生影响。
      当你发明本人被一个愚笨的、具有损伤性的名字拖累时,不要再用这个名字了。1985年,高露洁收买黑人”(Darkie,英文中是褒义词)牙膏。此品牌始于1920年,牌号是一个黑人歌手头像。固然,上世纪20年月的招数在80年月就不再好用了。只改动了一个字母,改成“Darlie”(译注:不再有蔑称黑鬼的意思),高露洁很快对它举行了重新定位。牌号中的人物换成了个分不清种族,戴着大弁冕,穿着燕尾服的人。
      狡诈的重新定位。
      
      怎样演化
      
      随着市场开展,在重新定位的历程中你必需作的一个紧张决议是要不要创建品牌。换句话说:是用你现有的品牌,照旧推出子品牌,抑或是创建新品牌?
      偶然,你的决议是创建在你想进入的市场底子上的。假如你想进入低端市场,你必要一个子品牌,如许就不会减弱你底子品牌的认知代价。假如你进军高端市场,通常必要一个新品牌,并必要少量的资金来做品牌推行。
      进入低端市场必要一个子品牌,如许就不会减弱你底子品牌的认知代价;进军高端市场通常必要一个新品牌,并必要少量的资金来做品牌推行。
      爱尔兰的C&C团体就乐成地将其苹果酒饮料Magners Original重新定位成英国市场中的高端饮品。如今苹果酒是冷饮,但它并非一向云云。”C&C团体的CEO报告《期间》杂志,它曾被以为是公园长凳下流浪汉的饮品。
      通常苹果酒是装在大的塑料瓶里打折贩卖,这与它的廉价抽象相得益彰。该产品在20世纪90年月开端畅销,于是C&C团体决议一改其寒酸包装。它重新定位的次要步伐有:
      ·将酒精含量降为4.5(和大局部的啤酒一样)
      ·减轻苹果味;
      ·中止它在酒吧和小酒馆的贩卖;
      ·用精巧的品脱瓶取代大塑料桶;
      ·进步代价;
      ·最紧张的是,将新配方饮料推行为加冰饮品,而非平凡的在室温下可饮用的传统苹果酒。
      将苹果酒举行瓶装是明智之举,不但由于C&C可以因而赚更多钱,还由于消耗者可以将Magners这个品牌--拿在手里(散装的产品真的很难创建品牌)
      加冰饮用的想法实在源自爱尔兰传统。它基于一个很复杂的现实:许多爱尔兰小酒馆没有大的冰箱,以是消耗者通常加冰饮用。新瓶子上的告白勉励酒吧老板和主顾加冰饮用,不到一年,Magners品牌的销量增加了260%。
      
      演化贩卖渠道
      
      贩卖渠道的演化大概会比力庞大,但只需你不毁坏现有的贩卖结构和抽象,你就可以开辟新的贩卖渠道。
      ·2009年,一家投资公司买下停业的利纳斯(Linens N’Things)公司并将其转型为一家只举行网上买卖的公司。它仍然消费20万件家庭用品,但如今它的本钱要比实体谋划的竞争者低得多。
      ·多年来,塔珀家用塑料成品(Tupperware)仅在家庭主妇的聚会上倾销,但现在越来越多的家庭匹俦两人都在外事情,塔珀不得不想其他措施贩卖其产品。如今它的蕴藏箱在塔吉特超市有售。
      ·雅芳化装品呈现在迪图(Ditto),吸引网上百货阛阓里的主顾。
      重点是什么?总是有另外渠道来贩卖你的产品。直邮、网络、大型阛阓店肆、机场店肆、送货到门——想想你可以用的另外办法。
      
      以交融求演化
      
      多年来,凯发不停品评交融,说它不是推进产品开展的好办法。创造多功效产品必要一种差别的舍弃,设计多功效产品迫使设计师为了更多功效而保持一项出色的单功效设计。
      一辆好车能同时是一艘好船吗?固然不。假如你要真正快的汽车,买一辆法拉利;要是想买一艘快艇,就买一艘香烟赛艇(Cigarette boat)
      用于F1赛车的初级轮胎能同时是初级乘用车轮胎吗?固然不克不及(赛车轮胎没有胎纹)。人们要的是品类中最好的产品,而不是兼有多个品类特性的混淆产品。人们不想为了完成其他功效而保持产品的紧张特征。企业能制造生产品,但不克不及包管消耗者会购置。
      假如你的产品功效单一但体现一样平常,而不是只要一项功效但体现突出,那你就没有差别化。
      
      交融成其他产品
      
      只要当交融或发明出的产品成为另一种新产品时,交融才可行。看看手机行业,多亏了iPhone、黑莓等手机,手机曾经不但仅是通话东西了。你可以用手机上彀、玩游戏、找路、照相等,手机功效越来越多,曾经不再是手机了,它演化成了掌上电脑。这也是人们盯着它的工夫多于用它打德律风的工夫的缘故原由。你手中的这件工具曾经酿成了可以通话、听音乐,只需你想,也可以阅读的电脑屏幕。
      凯发正敏捷进入如许一个期间:人们不仰面看路,也不看身边的人。凯发将面对一个无礼的天下:人们都盯动手里小小的电脑。
      
      演化成败的缘故原由
      
      在《加利福尼亚办理批评》杂志的一篇文章中,麦肯锡的位主办理查德·福斯特(Richard Foster)曾扼要地列出了公司演化失败的三种缘故原由:一是决议不投资新技能。二是选错了投资新技能的偏向。三是文明:这些公司无法同时玩两种游戏,即一方面要无效地保卫行将过期的旧技能,另一方面又要无力地进军新技能。
      福斯特指出,如英特尔和摩托罗拉如许的公司不会受外部抵牾和惯性的限定,并且当它们不停强大时,它们可以举行再创新。其他的公司,如美国无线电公司(RCA),则不克不及应付多样的技能,被困在乐成的汗青中。
      来看看与美国无线电公司一模一样[yī mó yī yàng]的日本精工株式会社(Seiko)的腕表商业。20世纪60年月,日本精工株式会社这天本次要的腕表消费商,但在国际市场中只是个小厂商。公司发愤成为腕表行业的环球抢先者,其初级办理团队举行了一场胆大的打赌。他们实验了其他振动技能(石英和音叉振动),这使日本精工株式会社从一个单一的机器腕表制造商变化为一个石英和机器腕表制造公司。
      公司演化失败的缘故原由有三个:一是不投资新技能;二是选错了投资新技能的偏向:三是无法一边无效地保卫行将过期的旧技能,一边无力地进军新技能。
      进军低本钱、高质量腕表的战略使日本精工株式会社转向零售形式,这种形式继而活着界范畴的腕表行业中推行开来。只管瑞士创造了石英和音叉振动技能,但它选择重新投资机器振动技能。终极石英振动博得了振动技能一战,成为行业尺度。当日本精工株式会社和其他的日凯发昌盛开展的时分,瑞士腕表业丧失沉重。
      
      外向头脑的题目
      
      假如一个企业坚持永劫澡增加,那么它就被看做是乐成的企业。有了这种乐成,凯发最理解的文明会开展起来。终究,一切的证据都阐明办理者和雇员最理解企业。
      工夫长了,自大感会招致太过自大或自卑。当人们以为本人晓得回答而他人不晓得时,他们不会存眷其别人——尤其是局外人,由于这看起来是在糜费工夫。
      有什么倒霉结果?一个外部导向的公司会不行制止地错失新时机,无视敌手的要挟,曲解主顾的必要。一旦你漠视时机和伤害,紧急感便消散了。没有紧急感,就更不行能从内部寻觅新时机和题目。
      重新定位的乐成来自内向头脑,这才是市场合在。

     

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